Merancang Bisnis Buku Berkelanjutan

“It is not enough to publish a good and marketable book, or even a number of them; I feel that one of the best advertisements for a publishing firm is for that firm to develop a distinct character which shall become recognised by the trade and the public.”
~Memo from T. S. Eliot to his fellow directors at Faber, 9 December 1931.

Saya selalu penasaran mengetahui respons banyak orang terkait buku, terutama penerbit buku. Berdasarkan tes informal biasanya pembaca sering tidak terlalu tahu dengan penerbit. Di antara variabel penulis, judul buku dan penerbit misalnya, nama penulis dan judul buku jauh lebih mudah diingat dan dikenali dibandingkan nama penerbit. Bagi saya, hal ini cukup mengganggu. Merek yang dipersepsi secara baik oleh pelanggan, semestinya berkorelasi langsung dengan pendapatan. Sehingga hidup matinya sebuah unit bisnis betul-betul bergantung pada inovasi dan kreativitas internal organisasi, bukan semata dilambungkan oleh profil para bintang yang menghuni portofolio sebuah rumah penerbitan.

Hal serupa barangkali cukup menarik didapati pada model bisnis musik yang mirip dengan penerbitan. Istilah Diva atau bintang sering kali disematkan pada mereka yang berhasil meniti tangga nada menuju popularitas. Label yang menjadi rumah para diva sudah pasti kurva pendapatannya akan melambung secara impresif. Namun, sebaliknya, mereka yang tidak berhasil menemukan musisi baru yang menghentak audiens pastilah akan datar dan cenderung turun penjualannya. Pada penerbit, penulis dengan talenta luar biasa, seperti halnya musisi, dapat mendongkrak tiras penerbitan hingga ke angka ratusan ribu atau bahkan jutaan eksemplar. Sebaliknya, ada juga buku yang hanya dicetak 2000 eksemplar namun butuh waktu bertahun-tahun menghabiskan stoknya.

Pada era digital, situasi ini mendorong tumbuhnya cara-cara baru kreatif menghasilkan produk. Salah satu yang paling fenomenal adalah munculnya Myspace sebagai sebuah lini bisnis yang beroperasi dengan cara terbalik, yaitu dengan menjual track-track lagu musisi baru yang bahkan profilnya tidak diketahui dengan baik oleh pendengar. Myspace adalah antitesis dari bisnis arus utama label musik yang haus meroketkan bintang-bintang baru spektakuler. Model bisnis MySpace ini kemudian melahirkan sebuah mode alternatif berbisnis yang dinamakan long tail. Artinya, perusahaan menghasilkan revenue dari sedikit pembelian track lagu akan tetapi dari daftar luar biasa banyak dari banyak artis atau musisi yang dinaunginya. Peluang ini kemudian dilihat secara sangat jeli oleh Apple ketika meluncurkan iTunes, yang memungkinkan pendengar membeli track-track tertentu yang disukai saja, tidak harus membeli full album.

Bagaimana dengan penerbit? Secara prinsip, penerbit buku jauh lebih banyak mempertaruhkan investasinya pada banyak penulis. Terutama pada skala penerbitan menengah yang memungkinkan sebuah rumah penerbitan menghasilkan belasan sampai puluhan judul buku setiap bulannya. Kondisi ini mungkin terlihat cukup ideal untuk berlakunya sebuah model long tail: banyak penulis, banyak pilihan judul buku yang membebaskan pembaca untuk memilih secara mana suka. Akan tetapi, jangan keliru, di sini justru terletak jebakan sangat rapi yang bisa secara serta merta menjungkalkan penerbit dari bisnis intinya: perangkap stok. Terlebih, ketika kebijakan produksi yang diambil menggunakan falsafah pareto, mencetak sebanyak-banyaknya untuk mengejar 20% produk yang menopang pendapatan perusahaan. Menerapkan model long tail untuk produk cetak adalah neraka!

Satu-satunya alasan mengapa MySpace tumbuh dan meroket adalah ekosistem digital. Ini pulalah alasan mendasar mengapa pada kategori produk fisik-cetak, model bisnis long tail akan berhadapan langsung dengan nilai stok serta kebutuhan gudang yang luar biasa besar. Bahkan ketika penerbit memiliki mitra distribusi paling andal pun, derasnya produk yang mengalir dari rumah kreatif penerbit lalu tersendat di retail. Pilihan paling menyakitkan sering kali diantar kembali dengan hormat ke gudang-gudang penerbit, atau sebagian besar penerbit menyiasatinya dengan cara menjual mendekati harga pokok asalkan masih bisa bertahan di display toko. Margin tipis, rabat besar, kewajiban membayar jasa percetakan, royalti, pajak, adalah risiko nyata yang harus dihadapi dengan berani.

Menariknya, memindahkan secara drastis produk buku ke dalam ekosistem digital juga bukanlah obat mujarab. Dengan tingkat serapan buku elektronik yang masih sangat kecil dibandingkan cetak, apalagi dengan watak pengguna yang berani gratisan tapi emoh upgrade ke versi premium, serta pilihan pembayaran yang lebih nyaman bagi para pengguna kartu kredit, pembeli buku digital terlihat seperti kerlip kecil di antara jernihnya taburan gemintang lainnya di angkasa. Untuk berhasil, pelaku bisnis buku memiliki sedikit pilihan; menerbitkan sebanyak mungkin judul, atau kembali ke mode konvensional dengan melahirkan penulis bintang yang diharapkan dapat menjual ratusan ribu unduhan. Bukan pilihan mudah!

Saat ini tidak saja bisnis buku yang berada dalam perlintasan maut. Terlambat bergerak, melakukan inovasi, membuat bisnis terus menerus relevan adalah tanda mendekatnya malaikat maut. Hanya butuh kurang dari satu dekade saja untuk meruntuhkan kerajaan bisnis telepon seluler Nokia yang semula begitu digdaya. Pada pasar yang semulai dikuasai sistem operasi Symbian buatan Nokia, mendadak menjadi terlihat kuno di hadapan begitu saja runtuh iOs besutan Apple dan android dari Google. Menjelang akuisisi Nokia oleh Microsoft, Stephen Elop, sang CEO, menuliskan sebuah catatan menyedihkan, “Kami tidak melakukan hal yang keliru, tetapi tampaknya kami telah kalah,”. Sebuah peringatan bagi yang merasa besar.

@salmanfaridi

* Artikel ini tayang di Harian Bernas, 25 April 2016. “It is not enough to publish a good and marketable book, or even a number of them; I feel that one of the best advertisements for a publishing firm is for that firm to develop a distinct character which shall become recognised by the trade and the public.”
~Memo from T. S. Eliot to his fellow directors at Faber, 9 December 1931.

Saya selalu penasaran mengetahui respons banyak orang terkait buku, terutama penerbit buku. Berdasarkan tes informal biasanya pembaca sering tidak terlalu tahu dengan penerbit. Di antara variabel penulis, judul buku dan penerbit misalnya, nama penulis dan judul buku jauh lebih mudah diingat dan dikenali dibandingkan nama penerbit. Bagi saya, hal ini cukup mengganggu. Merek yang dipersepsi secara baik oleh pelanggan, semestinya berkorelasi langsung dengan pendapatan. Sehingga hidup matinya sebuah unit bisnis betul-betul bergantung pada inovasi dan kreativitas internal organisasi, bukan semata dilambungkan oleh profil para bintang yang menghuni portofolio sebuah rumah penerbitan.

Hal serupa barangkali cukup menarik didapati pada model bisnis musik yang mirip dengan penerbitan. Istilah Diva atau bintang sering kali disematkan pada mereka yang berhasil meniti tangga nada menuju popularitas. Label yang menjadi rumah para diva sudah pasti kurva pendapatannya akan melambung secara impresif. Namun, sebaliknya, mereka yang tidak berhasil menemukan musisi baru yang menghentak audiens pastilah akan datar dan cenderung turun penjualannya. Pada penerbit, penulis dengan talenta luar biasa, seperti halnya musisi, dapat mendongkrak tiras penerbitan hingga ke angka ratusan ribu atau bahkan jutaan eksemplar. Sebaliknya, ada juga buku yang hanya dicetak 2000 eksemplar namun butuh waktu bertahun-tahun menghabiskan stoknya.

Pada era digital, situasi ini mendorong tumbuhnya cara-cara baru kreatif menghasilkan produk. Salah satu yang paling fenomenal adalah munculnya Myspace sebagai sebuah lini bisnis yang beroperasi dengan cara terbalik, yaitu dengan menjual track-track lagu musisi baru yang bahkan profilnya tidak diketahui dengan baik oleh pendengar. Myspace adalah antitesis dari bisnis arus utama label musik yang haus meroketkan bintang-bintang baru spektakuler. Model bisnis MySpace ini kemudian melahirkan sebuah mode alternatif berbisnis yang dinamakan long tail. Artinya, perusahaan menghasilkan revenue dari sedikit pembelian track lagu akan tetapi dari daftar luar biasa banyak dari banyak artis atau musisi yang dinaunginya. Peluang ini kemudian dilihat secara sangat jeli oleh Apple ketika meluncurkan iTunes, yang memungkinkan pendengar membeli track-track tertentu yang disukai saja, tidak harus membeli full album.

Bagaimana dengan penerbit? Secara prinsip, penerbit buku jauh lebih banyak mempertaruhkan investasinya pada banyak penulis. Terutama pada skala penerbitan menengah yang memungkinkan sebuah rumah penerbitan menghasilkan belasan sampai puluhan judul buku setiap bulannya. Kondisi ini mungkin terlihat cukup ideal untuk berlakunya sebuah model long tail: banyak penulis, banyak pilihan judul buku yang membebaskan pembaca untuk memilih secara mana suka. Akan tetapi, jangan keliru, di sini justru terletak jebakan sangat rapi yang bisa secara serta merta menjungkalkan penerbit dari bisnis intinya: perangkap stok. Terlebih, ketika kebijakan produksi yang diambil menggunakan falsafah pareto, mencetak sebanyak-banyaknya untuk mengejar 20% produk yang menopang pendapatan perusahaan. Menerapkan model long tail untuk produk cetak adalah neraka!

Satu-satunya alasan mengapa MySpace tumbuh dan meroket adalah ekosistem digital. Ini pulalah alasan mendasar mengapa pada kategori produk fisik-cetak, model bisnis long tail akan berhadapan langsung dengan nilai stok serta kebutuhan gudang yang luar biasa besar. Bahkan ketika penerbit memiliki mitra distribusi paling andal pun, derasnya produk yang mengalir dari rumah kreatif penerbit lalu tersendat di retail. Pilihan paling menyakitkan sering kali diantar kembali dengan hormat ke gudang-gudang penerbit, atau sebagian besar penerbit menyiasatinya dengan cara menjual mendekati harga pokok asalkan masih bisa bertahan di display toko. Margin tipis, rabat besar, kewajiban membayar jasa percetakan, royalti, pajak, adalah risiko nyata yang harus dihadapi dengan berani.

Menariknya, memindahkan secara drastis produk buku ke dalam ekosistem digital juga bukanlah obat mujarab. Dengan tingkat serapan buku elektronik yang masih sangat kecil dibandingkan cetak, apalagi dengan watak pengguna yang berani gratisan tapi emoh upgrade ke versi premium, serta pilihan pembayaran yang lebih nyaman bagi para pengguna kartu kredit, pembeli buku digital terlihat seperti kerlip kecil di antara jernihnya taburan gemintang lainnya di angkasa. Untuk berhasil, pelaku bisnis buku memiliki sedikit pilihan; menerbitkan sebanyak mungkin judul, atau kembali ke mode konvensional dengan melahirkan penulis bintang yang diharapkan dapat menjual ratusan ribu unduhan. Bukan pilihan mudah!

Saat ini tidak saja bisnis buku yang berada dalam perlintasan maut. Terlambat bergerak, melakukan inovasi, membuat bisnis terus menerus relevan adalah tanda mendekatnya malaikat maut. Hanya butuh kurang dari satu dekade saja untuk meruntuhkan kerajaan bisnis telepon seluler Nokia yang semula begitu digdaya. Pada pasar yang semulai dikuasai sistem operasi Symbian buatan Nokia, mendadak menjadi terlihat kuno di hadapan begitu saja runtuh iOs besutan Apple dan android dari Google. Menjelang akuisisi Nokia oleh Microsoft, Stephen Elop, sang CEO, menuliskan sebuah catatan menyedihkan, “Kami tidak melakukan hal yang keliru, tetapi tampaknya kami telah kalah,”. Sebuah peringatan bagi yang merasa besar.

@salmanfaridi

* Artikel ini tayang di Harian Bernas, 25 April 2016.bentang